618促销大战如火如荼，从销售数据洞见消费新趋势

京东“618”前4小时，同比增长超5倍的品牌超过1万个；天猫大促10余天，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿元；拼多多大促首周，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增超80%......

2024年618开卖以来，电商年中大促全面开启，参与电商巨头不断更新的数据点亮了“618”的成绩单。

作为观察消费新需求和新趋势的重要窗口，消费市场的重要“晴雨表”，今年618有哪些亮点，为行业带来哪些启示？

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

数据不断刷新，国产品牌表现亮眼

数据显示，在京东618全面开启的5月31日，美的、海尔、格力、海信、TCL等国产家电品牌成交金额迅速破亿元。截至当日24点，同比增长超5倍的品牌超过1万个。

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在天猫平台，5月20日618开卖的当天，仅4小时就有59个品牌销售额破亿。5月31日晚8点，天猫“618”迎来第二波开卖，权益加码引发第二轮消费热潮，品牌成交再度爆发，截至31日晚9点，185个品牌在天猫“618”成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

在天猫上，美的、海尔、小米、格力等国产品牌纷纷跻身成交“10亿俱乐部”。其中，美的、海尔、格力、小天鹅、TCL、小米等，在第一个小时内成交额即突破1亿元。

在拼多多平台大促首周，家电品牌产品销量同比涨幅超80%，其中，多个品牌销售额破10亿，22个单品销售额过亿，28个品牌销售额过亿。此外，空调、冰箱、洗衣机、洗烘套装等大家电销量同比增超80%，美的、小米、华凌等品牌空调领跑行业，销量同比增超90%；净水器、咖啡机、吸尘器、洗地机、按摩器材等小家电品牌销量同比增超100%。

启示：在国潮大行其道之下，本就已经牢牢占据中国市场的国产家电，展现出强大的竞争力，继续高歌猛进。对于厨电企业而言，尽管不少国际品牌依然对中国市场虎视眈眈，但未来依然是国产品牌的天下。

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从性价比到质价比，消费更加理性

电商大行其道的背景下，过去几年“低价常态化”成为共识。然而，今年最为明显的特征之一，就是电商平台主攻的方向已经从“低价”转变成“质价比”。

比如，今年最后开启618的京东。在其战略调整一年多后，不再一味卷价格，选择回归用户，追求价格与服务之间的平衡。其大促主题从去年双11的“真便宜”变为“又好又便宜”，进一步印证了“质价比”的方向。

此外，两组相关调研数据同样印证了此变化。

第一财经“消费选择倾向”的调研数据中，在“什么元素是可以促进您消费的?”这一问题下，接近94%选择了高质价比，另外优质商品的占比也达到了90.72%。而电商所追寻的“低价”因素，占比仅为4.75%。

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知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》也指出,在消费风格上，“精打细算、理性消费”才是他们中最主流的的消费方式。

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启示：存量竞争下，不少企业拿出“以价换量”的杀手锏。但是在消费逐步回归理性、追求质价比的背景下，如何基于消费需求进行产品创新才是品牌制胜之道。

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“618”叠加政府补贴，以旧换新正酣

在政策号召下，2024年家电行业以旧换新的热潮在全国各地蔓延。而在618 大促之际，电商大促叠加政府补贴，为以旧换新再添一把火。

据悉，为落实以旧换新惠民政策，京东在在今年618期间带来重磅换新政策。5月20日至6月30日，在京东购买家电家居产品，可享每满300减50、以旧换新至高再减20%优惠，同时还有各类补贴券，让消费者省心省钱焕新家。

618期间除了在新品上加大支持力度，京东家电家居在服务上更是不断加码，带来包括但不限于家电家居以旧换新享补贴、180天只换不修、买贵双倍赔等多重服务保障。其中在以旧换新方面，京东还聚焦空调、扫地机、咖啡机等大小家电，推出旧机价格提升计划，以此来降低用户换新成本。为帮助消费者顺利换新，京东家电家居还提供次日到家，送新、拆旧、装新、收旧一体化服务等，全面提升消费者换新体验。

与此同时，京东将以旧换新落实到具体城市，比如在北京开启以旧换新专场，实时定位且收货地址在北京的个人消费者，在平台上以旧换新绿色节能家电、智能家居产品时，可享受北京市政府和京东提供的以旧换新双重补贴，在“618”优惠权益基础上叠加再减至少10%

此外，万和、万家乐、火星人、森歌、帅丰、亿田等厨电头部企业，积极主动投身以旧换新浪潮，在全国范围内开启品质厨电焕新专项活动。

启示：存量竞争时代，如何抢抓以旧换新这一机遇风口，并针对此市场制定精准化的经营策略以及产品和服务体系，是厨电企业未来一段时期在激烈市场竞争中突出重围、实现可持续发展的关键所在。

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嵌入式家电走俏，销售数据亮眼

京东官方数据显示，“618”开卖，京东家电家居前4小时，家电、家居品类中，超过700个品牌新品同比增长超100%。其中超薄全嵌洗衣机、嵌入式智能洗碗机、新风空调、Miniled电视、静音智能马桶、人体工学椅、全自动吸尘器、夏日凉感被、钛锅等趋势品类成交额同比增长超50%，美的空调、美的电饭锅等热门爆品成交额同比增长超100%。

在场景化消费新趋势下，厨柜与厨电一体化成为行业发展的必然趋势。在此背景下，以小换大、以厚换薄、微缝嵌入消费特征显著。

据奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，消费者对家电产品外观设计期望调研中，机身轻薄和材质高档两项名列前茅。产品端来看，2024年一季度线下市场超轻薄电视、嵌入式冰箱的零售额占比分别为14%和48%。

启示：厨电产业各品类发展阶段各有不同，烟灶消等传统品类趋于成熟，嵌入式微蒸烤、嵌入式洗碗机等新兴品类仍有较大发展空间。厨电企业夯实主营品类之外，要审时度势积极布局具有足够增长潜力的新兴品类。

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618 大促正如火如荼，战局仍扑朔迷离。相较各个平台与厨电企业的战绩表现，我们认为明晰这背后的消费趋势，并依此及时作出战略调整，方为明智之举。